中国商报（记者 周子荑 文/图）“今年月饼市场普降
，
尤其高端礼盒销量下降更明显
，
百元以内的礼盒相对受欢迎
。
”浙江一家烘焙门店店主钟麟（化名）对中国商报记者表示
。


中秋临近
，
礼赠市场悄然生变：千元以上月饼礼盒销量明显下滑
，
平价月饼成为主流
。
但被月饼挤出的高端礼赠需求并未消失
，
而是流向了燕窝、茶叶等品类
。


月饼市场普降 高价礼盒率先遇冷

钟麟从事烘焙行业多年
，
每到中秋节前都会销售月饼
。
据他观察
，
今年高端月饼礼盒销量下滑明显
。


钟麟还提出
，
今年购买月饼的客户中
，
团购客户明显减少
，
大批消费者购买月饼都是自己吃
，
这和往年有很大不同
。
而这恰好是今年中秋礼赠市场真实的注脚
。


勤策消费研究发布的数据显示
，
当前
，
月饼价格带集体下沉
，
平价礼盒成为主流
。
千元以上礼盒销量同比下滑约76%
，
接近出清；68—200元的平价礼盒占比升至60%以上
，
成为主流
。


华福证券大消费首席分析师刘畅对中国商报记者表示：“今年的月饼市场表现并不亮眼
，
千元以上礼盒销量下滑近80%
，
百元左右的月饼礼盒销量占大头
，
约占40%
。
其中
，
团购销售占比接近腰斩
，
散装月饼表现不错
。
”

值得一提的是
，
艾媒咨询消费者调研显示
，
月饼用途中的“自己日常食用”占比为50.4%
，
首次超过“送礼”的42.5%
。


在供给侧
，
行业也在出清
。
中国焙烤食品糖制品工业协会表示
，
2026年将是行业落后产能加速出清、头部企业产能集中度进一步提高的关键之年
。


超市的月饼礼盒产品
。


茶叶燕窝承接
，
高端礼赠需求未消失

千元月饼礼盒销量骤降背后
，
谁在承接这部分礼赠需求
？

刘畅给出了几个主要赛道景气度排序
，
依次是燕窝等中式滋补品、茶叶、乳制品、月饼
。
“月饼仍是今年中秋礼赠市场的第一大单品
，
基本盘较稳
，
但增量在减少
。
”他认为
，
燕窝等中式滋补品整体规模从2023年上半年的140亿元左右增至今年上半年的230亿元左右
，
是因为燕窝替代了消费者送烟酒的需求
，
并维持了产品的价值感
。


清华大学顶层设计专家孙巍对记者表示
，
在千元价格带
，
消费者送茶叶更普遍
，
其次是燕窝赠女性
。
他观察到
，
今年的礼赠市场大家更注重必要的送礼和质价比高的消费
。


盘古智库高级研究员江瀚对记者表示
，
今年中秋
，
燕窝、药食同源类滋补品增速最快
，
茶叶表现也不错
，
正在“吃掉”传统月饼让出的市场份额
。
礼赠逻辑正从“送得贵”转向“送得对”
。


广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬对记者表示
，
大健康是当前礼赠市场的主要关注点
，
在此背景下
，
中式滋补品有明显抬头迹象
。
消费者对产品品质、配料很看重
，
务实理性成为主流
。


刘畅用“K型分化”概括今年礼赠市场的格局——高端和高性价比产品表现都不错
，
燕窝和茶叶等品类较为坚挺
，
被淘汰的
，
是中间靠包装溢价撑起来的“伪高端”
。
中秋礼赠的估值锚点
，
正在从“面子定价”转向“产品定价”
。


小罐茶与小仙炖：节庆产品转向日常使用

对于什么样的产品能承接被挤出的礼赠需求
，
小仙炖和小罐茶提供了两个观察样本
。


小仙炖是刘畅眼中“契合礼赠市场转向”的典型
。
他对记者表示：“小仙炖避开了高价干燕窝的红海
，
主推常温即食精炖礼盒
，
开盖即食
，
降低储存与食用门槛
。
今年中秋
，
其新品包装融合非遗元素
，
分层定价适配不同场景
，
契合礼赠市场从比拼高价转向实用的趋势
，
市场表现不错
，
成为月饼+滋补的代表
。
”

小仙炖相关负责人也对中国商报记者表示
，
今年中秋
，
小仙炖携手西安竹篾灯笼非遗代表性传承人
，
以长安盛世雅韵为灵感
，
打造“月满常安”礼盒
，
撷取唐草、牡丹、明月、玉兔等东方意象
，
送的不仅是心意
，
更是一份“常安”的祈愿
。


小罐茶则把产品结构本身变成了关系语言
。
今年中秋
，
小罐茶推出“千里同心·团圆礼盒”
，
采用双圆嵌套结构：外层32枚小罐沿环排布
，
集齐大红袍、肉桂、水仙、奇兰四款武夷岩茶；内层钛快客茶器收于圆盒之中
，
恰好嵌入圆环中心
。
双圆嵌套的形制呼应“同心”之意
。


而其茶具展开便是一方随身茶席
，
中秋过后仍可继续用于日常饮茶
。
礼盒的价值不限于节庆当天
，
礼品也不再只是“看起来够不够贵”
，
而是“能不能真正进入对方的日常”
。


两个品牌的共同点是：礼盒不再只是一次性的节庆道具
，
而是可以在节后继续进入日常消费场景的产品
。
当消费者开始考量“中秋之后这东西还能不能用”
，
礼赠的底层逻辑就变了
。


礼赠市场走向平衡：体面之外
，
更要实用和真心

礼赠市场的品类更替背后
，
是品牌估值逻辑的变化
。
决定品牌位置的是产品能否在体面与实用、仪式感与日常性之间找到平衡
。


小罐茶相关负责人对记者表示
，
公司围绕“同心”“团圆”“共此时”等文化语义展开今年的中秋产品设计
，
本质上是在寻找“体面”与“真心”之间的平衡——亲友之间需要温度
，
商务关系需要分寸
，
长辈礼赠需要郑重
，
一份礼物是否合适
，
取决于它能否真正适合对方
。


同时小罐茶也在寻找“仪式”与“实用”之间的平衡——礼盒既承接中秋团圆的节日表达
，
也能够继续进入家庭饮用、待客、分享等日常场景；其还在寻找“传统”与“现代”之间的平衡——以“同心映月”“共此时”等产品表达
，
将传统中秋文化与现代设计、产品体验和当代生活结合
。


小仙炖上述相关负责人也表示
，
中秋是与家人团圆的重要节日
，
更是向最在意的亲友表达心意的时刻
。
“把健康送给最在意的人”
，
这是小仙炖一直倡导的品牌理念
。
燕窝温和滋养
，
天然适合表达对长辈健康的关注
。